SEM竞价推广，是个花钱的手艺，我们每天面临着花钱就要有转化的压力，比不得华夕SEO的工作还能有几个月的缓冲地带，所以我们需要做好每个细节，把钱花在刀刃上。所以在真正开始推广前，除了受众分析外，还需要做竞争对手分析，做到心中有数，而不至于前面的对手落下太远或者被后来的对手弯道超车！

“知己知彼，百战不殆”是孙子兵法较光辉的军事思想，同时他提倡的谋略也是建立在了解敌我双方力量的基础上的，因此我们认为它始终贯穿于《孙子兵法》之中。所谓“知己知彼”即为了“运筹于帷幄之中”，以“决胜于千里之外”。

商业竞争激烈，企业之间竞争讲究对实际情况进行详细、准确、全面、深入的了解，以进行周密严谨的分析，做出切合企业实际情况的战略和应对措施，以获得竞争的胜利。

一、对标层面

何谓“对标层面”？就是你的主要竞争对手是哪些。未来如果你想占有一定的市场份额，需要干掉的是谁。这里以“自考”行业作为讲解案例。

对于“自考”可能大家都知道，就是为那些学历较低的人想提升学历而打开的通道，前段时间“巨人时代教育”和“新思路培训”老板跑路可能大家都知道，自考培训乱象丛生，亟待整治。

如何快速的对标竞争对手？当然是在高峰期直接搜索关键词，然后记录下他们，而搜索的关键词一定是那些大流量关键词，比如“自考”、“自考本科”、“自考本科文凭”、“自考专升本”、“自学考试”等.

然后利用这些词去三大主流搜索引擎进行搜索，注意一定要在流量高峰期（上午10点到11点，下午2点到3点），因为这会大家都在竞争，这样分析出来的结果更有价值。

二、关键词层面

如果你没有一定的人脉，你是不可能知道竞争对手的词库的，有人说可以找百度客服索要，但是一般不会给，那么我们该如何分析咱们的对手做了哪些词？哪些词很多竞争对手做了？有人就说了，一个个搜呗，其实这样做是不明智的，况且因为匹配方式的原因，匹配出来的关键词不一定等同于搜索词，很多时候是长尾词匹配账户较短的关键词（出价高的原因）。

这里利用百度关键词规划大师，它能判断某个关键词的搜索量、竞争激烈程度，而我们要利用的就是这个竞争激烈程度指标。在关键词规划大师搜索“自考本科”，然后出来一系列词汇，把他们都下载下来放在表格里（因为只有下载下来才能把竞争激烈程度量化成数字）。然后把搜索量小于5的关键词暂时隐藏，再分别按照竞争激烈程度指标的降序排序。

上图，是按照关键词竞争激烈程度的降序排列的，这样我们就能大概知道某个词被做了的程度，预算低的话，适当避开这些词（竞争激烈程度越大，说明密越多账户做这个词）。

上图，是按照关键词竞争激烈程度的升序排列的，这样我们就能知道哪些词被竞争对手忽视了，如果你判定这些词有一定的商业价值，你就可以好好做这些词。比如：自考本科一年、自考本科考多少科。

三、创意层面

创意（标题+描述+图片+附加创意）可以说是公司推广的门面，突出产品的卖点和优势，起着吸引用户点击的作用，点击率越高说明创意写的越好，后面优化的时候就朝着这个方向走。（可能有时你自己觉得创意写的好，但是就是点击率低，用户喜欢点才是王道。）

这里将从创意层面分析竞争对手的宣传点（产品卖点），分析哪些是自己有的，哪些是自己没有的，竟而挖掘出自己的独特优势（自己有的而对手没有）。注意，在分析他们的宣传点的时候，要知道某点迎合了目标人群的什么心理。（时间？保障？专业程度？……）

注意，要用不同的搜索词（高流量）来搜索，且在三个主流搜索平台分开搜索，上图采用关键词“自考本科”来测试结果，创意定位中，标题完全COPY，因为标题一般都会很简洁和突出重点；描述需要精简提炼出重点，一定是吸引人的一些元素。在这个收集过程中，要注意众多竞争对手的重合元素以及独有元素。

四、着陆页层面

人类决策的五个过程：需求确认、方案收集、方案评估、客服决策压力、方案执行，那么，放到着陆页这里也可以适用（说服网民咨询、电话、下单），就变成了这样：挖痛确认需求、提出优势方案、赢得网民信任、提出行动号召。当然，这里只是简单提一下，着陆页会单独拿出一个专题来讲。

我这里分析着陆页，主要是看竞争对手的营销卖点，为创意的撰写和着陆页策划打基础，尤其是首屏突出点。

举个例子，上图这家自考培训机构的着陆页首屏，重点在“日均5元上”，每天话5块钱就能学本科，好像真的很便宜，其实，这里晚了一个金融贷款常玩的套路，就是日息，其实，到较后总的要还的利息折算下来还是很高的。这就是玩概念的一种，化繁为简，化多为少，给人一种占便宜的错觉，然而其实并没有。说白了，就是套路，但是，有时候挺管用。

五、客服层面

从渠道上来讲，SEM带来的流量可以说是较精准的了，如果导入的流量质量没问题，也点击了，却咨询转化不了，那就很“杯具”了。好的话术和技巧有时候是可以起到“画龙点睛”作用的。

我们对于竞争对手客服常用的话术要收集，梳理他们问话的流程，同时有针对性的问各种问题，看他们如何回答。

比如，自考培训机构的客服一般都会这么问：

良好句：您目前的学历是？

第二句：考学历是工作需要还是自我提升呢？

第三句：对专业有要求吗？

第四句：您在哪个城市呢？我帮您筛选下当地的报考条件和招生资料。

第五句：好的，我将某某校区地址、简单易过院校专业、 拿证时间 、考试时间 、考试科目、报考条件和费用明细发给您，您接收一下短信，先了解一下自己决定，您手机号码是？

如果客户还担心的话，还会有第六句：放心只是给您转发下短信让您了解下，都是免费的短信和资料，您感觉合适就继续咨询，不合适也没关系的。

注意，我们在总结同行的时候，也要学会举一反三，怎样修改才能更适合自己。可能有的人会说：做SEM的，没必要去管客服！其实，你错了，客服是转化中很重要一环节，流量运营和客服一定要对接好，整理出大家都满意的话术。

六、业务层面

如果你身处一定规模的公司，负责的SEM账户比较大（比如：年消费1千万以上），那么考核你的终极指标一定是ROI（注意这里的ROI表示市场费比，越低越好），而不仅仅是商机和CPA。那么，当我们做好了前面（商机够了，CPA正常了），后面的就需要业务员打出来了，打出来了就是业绩，业务团队的能力越强，积累的业绩就越高，所以业务员相关的业务话术就很重要了，必要的技巧和用户心理一定要把握好，当你把客户的一切顾虑都打消的时候，成单就水到渠成了。

是好的，我们就一定要学，然后活学活用。那么怎么去了解对手业务员的对话技巧呢？很简单，你可以给竞争对手的客服留下电话，然后你就可以扮演各种角色与其对话，抛出各种问题，看他们的答疑技巧如何。这种方式是较直接的方式，你可以深入了解他们的产品，甚至他们会想方设法帮你解决疑虑问题，只为让你报班。当然，如果有必要，可以到他们分校当面更深入的了解，然后给个适当的理由回家再考虑考虑就行。

据我了解，自考培训机构，业务员的一般流程是：开场白——探需——推专业——推班型——截杀——留底。这里，我重点强调截杀和留底，截杀指的是为了给用户造成一种紧迫感，较好当下成单，错过就没有了；而留底是为了给下一次打电话留下活扣，不然下一通电话打的就很尴尬。

总结

本篇文章从六个层面来分析竞争对手，已经很全面了，可能有的人会说，竞争对手分析不属于SEM优化中的一环，如果你这么认为就错了，SEM优化到较后就是做好成单前的一切事情，而不仅仅只是导流这么简单，你想想，倒流了却不咨询，咨询了却不留电，留电了却不成单，你想想公司还能做大吗？你的账户规模只会越来越小！我始终觉得，我们应该站在全局来考虑流量运营这种事，我们应该为了公司的业绩进言献策，把这个生态系统打通！

其实，真正的SEM流量运营，应该也是一个懂项目的负责人，即使你不在公司干了，你也可以成立自己的公司，成立自己的团队，而恰巧你却掌握着流量命脉，还懂运营整个项目，那是多爽的事情！